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被疫情按下暂停键的线下业态怎么样了?

作者:ca88  来源:ca88游戏官网  时间:2020-09-06 11:13  点击:

  在疫情影响开始显现之初,我们就和百家被投企业进行了一对一访谈(��戳此复习),毫无疑问,线下冲击严重,大浪淘沙。数月过去,更多线下企业得以有充分时间作出反应。种种改变里,有迫不得已,有早早布局,也有顺势而为。

  疫情之后,线下还值得关注吗?会反弹吗?可持续的机会在哪?从长期看有哪些趋势?本期「华映洞察」,我们和投资人、合作伙伴共同探讨“线下那些事儿”。一些理解,与你分享。

  作为疫情影响的重灾区,线下业态在这几个月中受到了极大冲击。短期影响仍在消化,长期影响暂不明朗。危机中,企业通过各种方式展开自救:

  2、调整业务方向。例如餐厅变平价菜场以缓解原材料压力,盒马鲜生创新“员工共享模式”;

  3、引入外部资金。例如老乡鸡、喜茶、呷哺呷哺等餐饮品牌3月份纷纷宣布了来自财务投资者的新投资;老乡鸡、西贝、海底捞等也相继拿到数亿元银行授信额度。

  黑暗之后是否能终见曙光?我们对消费是否会迎来反弹,持「乐观谨慎」的态度。

  毕竟“一天吃不了三天的饭,再饿也补不回来;夏天穿不了冬天的衣,冬天过去就只能过去了”。疫情后,报复性消费很难出现,我们更多面对的是“刚性消费的延期”。

  从当前经济增速和结构特点来看也是如此。刚过去的2019年,我国GDP增速6.1%,而这一数字在2003年高达10.0%;疫情中受影响最严重的第三产业,在GDP中所占比例已从2003年SARS时期的39%大幅提升至如今的59.4%。

  假期延长、远程办公、疫情下业务减少带来收入缩水风险,但房贷房租等固定成本企稳,收入的承压能力减弱,消费的反弹情况也自然也不会过于剧烈。(估值错杀下的长期增长机会仍然值得关注)

  但与此同时,站在消费心理角度,人们可能因为疫情对生活方式和观念的改变,出现消费认知上的更新,带来衣食住行上的结构性调整。例如更多回归基本消费、清洁/保健需求增强、更倾向于乘个人车辆出行等。

  “经过疫情洗礼后,人们对出行方式的选择发生了结构上的变化,更重视出行环境的私密性和安全性。”时空电动董事长&CEO陈峰认为,“这次疫情为我们带来一次关于卫生安全的全民性思考。不仅是出行,在生活中的各个方面,人们对健康、安全的关注和重视都有大幅提升,而且这是长期性的变化。”

  “一场危机后,对归属感的需求往往会上升。而在这个信息扁平化时代,每种消费行为都是一种表达,在真实社会,有表达就有被‘看见’甚至被认同的需要,就有机会深度链接而形成渠道价值。”城智更新创始合伙人、菁喜成长创始人黄硕认为,这种渠道区别于线上的规模化、标准化链接,反而具有高转化率的深度渠道价值。

  内容在“治愈”心灵上有天然的优势,通过好的商品、好的渠道供应链作为载体,进行持续的价值观表达,在疫情之后的很长一段时间里存在利好。

  社区商业也更有潜力成为有温度的情感连接。更贴近用户的日常生活场景,且大多是家庭型客群,可充分利用与消费者的近距离优势。当原本的外出就餐、大型超市采购等远距离消费行为,被可以到店、到家的社区服务替代,用户对社区生鲜店、社区团购、社群营销等的依赖程度大增。

  此次疫情是对消费者关于社区零售的免费市场教育,从小区楼下夫妻老婆店的红火生意,到社区团购群的热闹,再到叮咚买菜的加速扩张,社区商业正在加快自我演变的步伐。社区化的商业组织(不局限于社区商业),成为了这场疫情中,看得到摸得到的实体空间运营力pk单元。

  云逛街、云音乐节、云看展、云春游……这个春天,一切皆可“云”。疫情之中,线下商家通过直播、社群运营、线上商城等形式发力线上,两端融合进一步渗透,客观上加快线上化和数字化。

  ·据阿里本地生活数据,在疫情时期商超订单量翻了接近10倍,新零售新签约商家环比增长900%;

  ·存在近20年的上海时装周,在今年3月被整个被搬到线上;迪奥在巴黎的新品发布采用微博“云直播”,浏览破千万;

  ·银泰百货通过“喵街”再发力,疫情期间超过5000名导购直播卖货、在线种草;

  ·TAXX、OT等酒吧开启线上直播的第一天,数百万佛系青年在线蹦迪,打赏收入超百万。

  总的来说,疫情并非导致实体店转型,而仅仅是加速了转型速度——近年来的数字化、线上化趋势,得以在近几月中集中体现。做线下的,越来越注重线上;做零售的,越来越注重全渠道。

  尤其是对于一些传统的线下业态,发展线上是业务的有利补充和第二曲线。或许当下线上收入占比还不高,但未来会是新的增长点,甚至超过线下,成为遇到黑天鹅事件时的Plan B。做好两手准备,在任何时候都必要。

  从细分行业来看,线下教培企业在主动寻求直播类的课程解决方案,客户的教育成本因疫情大大降低。华映投资的一家线上教育内容服务商,目前的用户流量是去年同期3倍左右。

  餐饮则在加速零售化和食品化。同时,本地生活服务全面上云,盒马鲜生、永辉等线上商超/到家服务生意火爆;大董等多家米其林餐厅、星级餐厅也相继“下凡”拥抱外卖;优酷与饿了么联合推出“边看边吃”,在热门网剧中依剧情加入多种品牌外卖选择;此外还有锅圈这样的食材供应链新物种崛起。

  阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾在采访中表示,“疫情使本地生活服务行业数字化升级的进程大大加快,接下来的新竞争,将不再只是流量变现,而是‘新服务’的赛道”。

  也就是说,线下数字化不仅是普及率上的提升,也为运营颗粒度提出新的要求。除了从千人一面、千人千面再到一人千面的精细化消费者洞察和需求匹配,还有如何将线上线下的供销存体系做到完全打通,如何帮助门店/商场和消费者之间从单纯的销售关系转向真正有粘性、有温度的互动关系……从线上开店、供销存系统、公私域营销与流量运营(会员体系、分销、直播等)等层面都还有很大提升空间。

  对微盟等智慧商业服务提供商来说,这是进一步获客和拓展业务边界的机会。过去在品牌和消费者端积累大量数据的流量管理平台,也希望能进一步在线下释放数据能力。加和科技CEO尹子杰认为,当下用户在移动端的习惯逐渐被培养成熟,线下营销在从传统广告转向能直接引导行为的流量上,还存在很大空间,比如针对门店周边三公里用户的个性化push,进入商场后的逛吃解决方案等。

  风会吹熄蜡烛,却能使火越烧越旺。危机的大浪淘沙之下,会筛选出一批现金流稳定、经营能力和市场适应能力强的品牌,它们加速扩张且有更多议价权,进而促使线下业态更规范化、连锁化,行业集中度提升。

  华映资本创始管理合伙人季薇认为,黑天鹅事件是巨大的变量,也是一个观察行业特征、企业应变能力的契机,有一部分小微企业可能扛不住倒下,未来会造成资金进一步向头部企业集中,马太效应加剧。

  “我们最近碰到不少头部项目出来融资,比如线下餐饮,小企业门店关停导致大量商铺闲置,大餐饮品牌这时候进场能和物业谈到很优惠的条件,bargain power变强,所以在这一阶段他们反而在迅速扩张。”

  头部企业的“大鱼吃小鱼”动作已经开始,通过入股、收购等方式进行投资整合,资源和机会正加速向头部集中;各路资本也纷纷入场,例如近期已披露的百胜中国收购黄记煌、高瓴领投喜茶等。

  除了餐饮业这样原本换手率就很高的行业之外,马太效应在快消、出行、地产、教培等行业中也有体现。例如时空电动这样的清洁能源出行头部企业,疫情期间获取政府补贴、和银行保险公司申请优惠政策、与滴滴等相关企业对接资源时都有明显优势,订单与资源涌向头部企业。

  疫情使中小企业加速出清,从而为企业带来优质点位捡漏机会和空缺市场。长久看来,或将最终导致三级分化:头部品牌上升,尾部品牌下沉,中间品牌萎缩。

  相比2019年淘宝天猫达6万亿、拼多多破万亿的GMV,Top100百货集团加总近万亿的销售额或许显得并不打眼。(数据来源:eMarketer、拼多多财报、赢商网)

  但我们仍然认为:线下永远无法被完全取代,依然充满延展性。因为物理空间不可能被摧毁,科学技术和消费习惯的进化,改变的只会是线上线下的共生方式。当下,或许恰是一个重新思考线下意义的契机。

  人们无论何时都需要真实的体验和交互。线下空间作为生活场、娱乐场,提供体验且忠实记录的功能无法被完全替代。

  “比如说对于一个年轻人来讲,毕业散伙饭是在这里这吃的,某段恋爱常来这里约会,当年的店虽然没了,但再去还是能想起当年的自已。对一个实体空间的认同感,一方面是持续提供日益多元的商品和生活提案,更有一方面是这里已经有了我的经历和社会关系,并且可以满足这些继续生长。”黄硕表示,因此实体空间的在地性作用不可替代,对实体资产的运营方来说,还有更大的待挖掘商业价值。

  《打造消费天堂》一书中也有类似的观点。百货公司售卖的多数商品并非必需品,但“有机会观看和触摸各种各样的商品、参观这些精美的建筑及其他,让购物成为一种休闲活动,这是一种含义更丰富的指向”,在百年前百货业刚在中国兴起时就是如此。

  对于大众消费者来说,线下商业附带的游乐场、电影院、餐厅、滑冰场、展览成为重要的休闲娱乐空间。过去的百货公司,以及现在的商业综合体,提供的不仅仅是商品,更是与时代文化结合的现代性体验。

  华映资本合伙人孙玮分析道,从他观察到的各个新消费品牌在2019年的数据来看,横向来比跑得不错,例如服装品类里MAIA ACTIVE的GMV同比增长140%,但纵向和自身预测比仍有落差。增速放缓的主要原因有两个,一是流量红利的衰减,二是国际大牌的强势入场。不同于前两年流量红利支撑下的“跑马圈地”,目前包括淘宝等电商平台、微信公众号,以及抖音等短视频平台的流量已经趋于饱和,直播和社交电商很大程度上也是在存量市场中提高消费转化率。

  我们认为,在接下来的一两年时间里,大的流量平台崛起会更加艰难,过去新品牌享受的大流量红利不再。另一方面,国际大牌在资金、资源及坚固的品牌势能下,对垂直类的国产新品牌形成压迫,反过来对更依赖互联网营销的新品牌的产品力、可持续性提出了更高的要求。

  而健康的品牌和内容生长,是需要缓慢滋养、反复验证的,否则动作容易变形。实体空间、实体资产恰为这种“缓慢的打磨”提供了生长空间。长期来看,新品牌和优质商业地产合作的渴望依然强烈。

  从文化和社会的角度,线下业态和城市肌理的更新联系紧密,未来也将承载更多城市文化内涵。

  商业地产所在之处,往往成为城市地标;而城市扩张和功能转换中逐渐空洞的厂房、园区等场地,也会因为内容和运营的再次注入而“起死回生”,近年来被频频提及的北京坊和愚园路都是如此。

  “城市更新运营服务商这块本质是服务业,它不像房地产行业那样可以赚快钱,‘服务’要能干脏活、累活、琐事,要沉下去才能发展好,因为信任度是需要时间、需要项目、需要经验积累的,这样才能打造自己的品牌影响力,才能获得政府、合作伙伴和客户的信任,建立自身发展的良性循环。”「文创园区第一股」锦和商业董事长&总经理郁敏珺,曾在采访中这样解读。

  商业地产机构也在扩展边界,走向城市的运营方或者服务方,原来地产商或许是拿地、卖地、收租金,但现在范围进一步延展到城市的公共区域,和政府联动参与配套社区服务的搭建,进一步变成在地性的城市运营方。

  更宏观的立场上,线下在很长一段时间内仍然不可或缺。据2019年数据,市场中的企业主体90%以上是中小企业、贡献全社会近80%的就业岗位,与包含零售、餐饮等在内的第三产业高度重合;与此同时,我国线下零售总额占社零总额的74%,线下仍是零售履约的主要途径,对经济发展、保障就业和社会稳定而言都意义重大。(数据来源:国家统计局、东北证券)

  作为遭受冲击最早也最大的行业,疫情加速了线下业态的重塑。“没有浪费一场危机”,对各方参与者来说,或许都是如此。

  随着疫情逐渐稳定,线下业态中的刚性需求正在加速恢复,头部公司有更多扩张的资本,和线上玩家、商业地产、资方等在博弈中合作,中小企业则还需要更多时间,但市场已在苏醒。

  未来,我们还将继续关注消费场景和业态变化,看好马太效应、用户习惯变迁和数字化转型下的行业新风向,也期待看到更多优质企业洞悉趋势、穿越危机,驭浪潮头。

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