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艾瑞:巩固内容生态优势国民级应用微博依然年轻

作者:ca88  来源:ca88游戏官网  时间:2020-11-12 06:56  点击:

  10月19日,微博年度品牌活动“2020微博超级红人节”开幕。在红人节上,微博公布了目前平台的内容生态发展现状及各项数据。作为内容社区和媒体平台的结合,微博的核心功能能够充分满足内容生产者和内容消费者的需求,内容生产和内容消费保持高度活跃,活跃用户数保持增长。

  10月19日,微博年度品牌活动“2020微博超级红人节”开幕。在红人节上,微博公布了目前平台的内容生态发展现状及各项数据。作为内容社区和媒体平台的结合,微博的核心功能能够充分满足内容生产者和内容消费者的需求,内容生产和内容消费保持高度活跃,活跃用户数保持增长。在这一背景下,微博横向广泛覆盖更多下沉地区用户,纵向深耕垂直兴趣社区,借助丰富的内容形式和互动玩法凝聚越来越多的年轻用户,在红人商业化探索方面持续前进。

  当前,社交媒体已成为我国多数移动网民日常生活的重要信息来源,用户渗透率持续增长。艾瑞Usertracker多平台网民行为监测数据显示,在2020年2月新冠肺炎疫情期间,中国移动端社交网络应用渗透率达到61.4%。而作为疫情期间重要的信息分发集散、话题讨论发酵的场所,微博渗透率上升至45.4%。

  尽管面临激烈的流量竞争,作为中国移动互联网的“国民级”应用,微博用户仍在高基数下保持稳健增长,活跃率水平整体较高,同时触达更多下沉地区用户。艾瑞Usertracker多平台网民行为监测数据显示,2020年上半年微博移动端平均月度总独立设备数达6.3亿台,同比增长5996万台;同时,2020年上半年平均日均独立设备数达2.1亿台,同比增长3860万台。在用户地域分布方面,四线及以下用户占比同比连年增长,达到29%。

  CNNIC最新公布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年6月,我国40岁以下网民占比为58.6%,以95后为核心的学生用户群体占比达到23.7%。对比全国网民年龄结构,微博用户整体较为年轻。艾瑞Usertracker多平台网民行为监测数据显示,截至2020年9月,微博移动端35岁以下用户占比达82%,出生于1995年后的Z世代用户占比达到30%。伴随微博多年的发展,新老用户迭代在所难免。可以看出,一方面,部分曾经年龄在20到30岁左右、高度活跃的老用户产生了不可避免的流失,而另一方面,更多当代年轻用户涌入微博,使平台整体用户年龄依然保持年轻,反映出微博对年轻用户持续的吸引力和独特价值。

  作为涵盖了文字、图片、视频等全媒体内容形式的平台,微博能够满足当代年轻人在内容消费和社交方面的多重需求。微博2020年8月数据显示,全站日均发博量达8000万,其中日均带线%。同时,视频及长文内容发布量也不断增长。以Z世代为代表的当代年轻人乐于记录、表达、分享、传播,微博整体内容发布量提升,带话题的原创量大幅提升,反映出微博用户越来越熟悉微博的规则和玩法。

  除了内容发布量的增长,社交媒体平台也愈发重视对于年轻人偏好的垂直细分领域内容的扶持。以微博为例,平台对数码、综艺、电视剧、游戏、动漫、美食、时尚等年轻人最关注的内容领域提供重点流量扶持,2020年8月重点扶持领域阅读数平均增幅超过40%,其中增幅最大的为数码领域,达到81%。作为玩着智能手机长大的移动原生代,Z世代用户思维发散,乐于接受新信息,有自己的兴趣圈层,相对于其他世代,Z世代用户对线上社交互动持有更加开放的态度。

  从产业链角度看,社交媒体平台是红人内容分发、触达粉丝消费者的直接渠道,平台对于红人的核心吸引力在于他们最终是否能够在平台上实现高效的、可持续的流量变现。据微博公布的头部作者相关数据,截至2020年8月,微博全站头部作者规模达101万,其中大V规模达7.98万,同比增长高达30%。从数据可以看出,微博头部用户及大V增速远超平台月活,微博上不断涌现新的KOL,在新增大V中,近半数为视频化大V,大多由外站平台涌入开始运营微博,侧面证实了微博在红人成长和变现方面的吸引力和重要性。

  对头部内容创作者来说,微博是其构建全网影响力,实现跨领域传播的必备平台。具体来说,微博对头部大V的核心吸引力和价值体现在以下三个方面。

  从内容生产来看,图文、视频、长文等不同形式的博文均呈现同比上升趋势,其中微博为视频作者构建全网影响力、实现出圈提供了巨大想象空间。因此,大量外站视频作者入驻微博,过去一年微博新增的大V用户中接近一半为视频大V,反映出头部作者对小视频、短视频、直播等内容的创作激情正不断增长。而另一方面,微博大V人日均生产5.5条原创博文中,图文形式依然是主体,占比达到60%。微博上图文、视频等多形式的内容构成能够更加立体、真实地反映出红人的喜怒哀乐和生活全貌,进而在粉丝触达与互动、内容传播方面产生协同效应。

  从内容传播来看,作为我国当前唯一的广场式社交媒体,微博平台的开放特性给了热点话题引爆的空间,从而推动优质内容高效裂变式传播。微博曾陆续推出“V创中心”、“V光计划”等针对优质创作者的扶持方案,并对热点内容领域进行重点流量扶持,致力于持续为创作者赋能,以优质的内容吸引和留住用户。

  社交媒体平台是红人进行社交资产积累主要渠道。首先,微博强大的流量为红人社交资产积累奠定了基础;在此基础上,微博如超话、粉丝群等丰富的社群运营互动资源能够赋能红人,为其带来更大的曝光度,快速涨粉,培养高忠诚度的粉丝。微博数据显示,当前开通粉丝群的大V比例达到45%,人日均群内发言15条,大V超线万个。针对不同类型、不同规模的大V账号,根据其个性化的核心诉求改造和优化微博的流量机制及运营策略,将能够更好地推动 “内容-粉丝-用户-变现”的红人经济生态闭环建设。

  艾瑞统计数据显示,2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元,预计2023年将超过6万亿。作为红人基于社交资产的重要变现平台,微博具备成熟、多元、可持续的变现方式,包含KOL广告代言、广告共享计划(广告分成)、电商、付费订阅等不同模式,总体变现规模持续提升。

  同时,平台通过探索和优化变现模式,提升达人的商业变现能力和变现效率,能够有效吸引、挖掘和留住优质内容生产者,辅以激励措施促进优质内容生产,吸引用户留存和转化,引入更多广告主资源,从而形成良性的商业循环,充分释放微博平台的红人经济增长潜力。

  二十多年来,中国社交网络平台不断演变,尤其是2009年微博出现后,网络红人生态从雏形不断走向成熟。随着中国移动互联网的发展,年轻用户线上行为习惯的变迁以及社交媒体平台玩法的持续创新,红人门槛不断下降,粉丝与红人之间基于社交媒体平台的互动模式更加丰富,为红人商业化变现奠定了良好基础。

  持续输出优质内容、与粉丝频繁互动是红人沉淀精准粉丝、有效转化的关键,社交媒体平台在红人经济产业链中既是资源供给者(平台基础设施、红人资源扶持等)也是方向引领者,是推动中国红人经济产业发展的中坚力量。作为红人孵化、成长的第一平台,微博通过其用户与内容互为牵引的差异化优势,不断巩固内容生态优势,夯实社交媒体竞争力,与内容创作者合作共赢。

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